Know-How
03. March 2017

Menschen im Quartier bewerben mit Hyper Local Targeting

Samuel Mäder
Die Verschiebung der Internetnutzung von Computern auf Mobilgeräte ermöglicht es, dass Menschen basierend auf ihrem aktuellen Aufenthaltsort exakt beworben werden können. Dazu eignen sich insbesondere Local Awareness Ads von Facebook in Kombination mit Coupons, welche etwa für Einzelhändler mit breiten Zielgruppen ein ideales Marketinginstrument darstellen.

Viele Werbetreibende kennen das Problem: Für eine Werbeanzeige wird bei Google oder Facebook der geografische Umkreis definiert, damit diese nur bei Personen erscheinen, welche sich gerade in diesem Gebiet aufhalten. Doch im Verlauf der Kampagne stellt man fest, dass die Anzeigen auch ausserhalb dieses Umkreises, teilweise sogar in einer Entfernung von 100 km des Zielgebiets, angezeigt werden.

Ungenaues IP-Targeting
Das klassische Geo-Targeting, welches in den vergangenen Jahre genutzt wurde, basiert auf der IP-Adresse des Endgerätes. Die IP-Adresse wird jedoch oft dort lokalisiert "wo das Kabel eingesetckt ist" und nicht dort, wo sich das Endgerät tatsächlich befindet. So befindet sich mein Endgerät aktuell z.B. in Bern und iplocation.net lokalisiert mich in Lausanne, also rund 100 km entfernt.

Genaues GPS- und WLAN-Targeting
Die Lösung für dieses Problem nennt sich Hyper Local Targeting und funktioniert statt mit IP-Adresse mittels GPS und W-LAN. Wie dies technisch genau funktioniert, ist in diesem Post von GroupM gut beschrieben. Leider ist dort ebenfalls anhand eines Tests gut beschrieben, wie die meisten Anbieter von Hyper Local Targeting trotz vieler Versprechen heute in der Praxis nach wie vor sehr ungenau sind oder gar nicht funktionieren.

Mobile Anzeigen mit Facebook und Google
Von allen Mobile Anzeigen werden ca. ein Virtel via Google und ein Viertel via Facebook ausgeliefert. Google setzt heute noch primär auf Display Anzeigen, also Werbebanner, welche in Mobile-Apps und auf Mobile-Webseites eingeblendet werden. Daher ist es Google zumeist nicht möglich, Hyper Local Targeting anzubieten, weil die Tausenden von Apps und Webseiten auf welchen Google wirbt, zumeist nicht die Erlaubnis des Nutzers haben, dass diese seinen Standort verwenden können. Im Gegensatz dazu liefert Facebook den grössten Teil der Mobile Anzeigen auf seinen eigenen Apps Facebook und Instagram aus. Aufgrund der intensiven Nutzung dieser Apps verfügt Facebook über einen grossen Teil der Nutzer, welche den Standort für die App freigegeben haben. Dies macht Facebook heute klar zum führenden Anbieter für Hyper Local Targeting.

Facebook Local Awareness Ads
Seit 2015 führt Facebook Tests mit dem neuen Werbeformat Local Awareness Ads durch. Nach einigen Änderungen und Updates bietet dieses neue Produkt heute ein brauchbares Tool für Kampagnen basierend auf Hyper Local Targeting. Damit ist es möglich, Werbekampagnen in einem Umkreis von mindestens 1 km Radius zu schalten. Obschon dies immer noch ein ziemlich grosses Gebiet ist, sind Facebook Local Awareness Ads heute die beste Lösung, um Personen zu bewerben, welche sich gerade in einem bestimmten Quartier befinden. Dabei werden die Anzeigen bei allen Personen in diesem Umkreis angezeigt, welche die Facebook oder Instagram App nutzen. Weitere Zielgruppeneinschränkungen können nur mittels Alter und Geschlecht vorgenommen werden. Sämtliche weiteren Targetingmöglicheiten wie etwa Custom Audiences oder Interests sind heute noch nicht mit Local Awarenss Ads kompatibel.

Einsatzmöglichkeiten von Local Awareness Ads
Mit Local Awareness Ads können grundsätzlich alle Ziele verfolgt werden, welche auch mit gewöhnlichen Facebook Ads verfolgt werden können. Allerdings sind die Möglichkeiten dadurch stark eingeschränkt, dass nebst dem Standort nur das Alter und das Geschlecht als Zielgruppenkriterien genutzt werden können. Daher eigenet sich das Tool primär für Werbetreibende, welche einen grossen Teil der Bevölkerung als Zielgruppe haben. Dies trifft auf einen grossen Teil des Einzelhandels zu, wie etwa Supermärkte oder Kleidergeschäfte. Besonders interessant ist das Tool z.B. für Filialeröffnungen, Verkaufsförderungsmassnahmen oder Zielgruppen im Grenzgebiet.

Local Awareness Ads und Couponing
Weil Local Awareness Ads nur eine sehr eingeschränkte Zielgruppendefinition ermöglichen, ist es umso wichtiger, den Erfolg der Werbemassnahme zu messen, damit die potentiell hohen Streuverluste nicht unbemerkt zu einer verlustreichen Kampagne führen. Daher sind Coupons die ideale Ergänzung für Local Awareness Ads. Diese geben der Zielgruppe nicht nur einen Impuls das Geschäft spontan zu besuchen, sondern geben dank dem Offline-Conversion-Tracking auch genau Aufluss darüber, ob die Hyper Local Kampagne gewinnbringed ist. Nicht zuletzt kann dadurch auch gemessen werden, in welchen Altersklassen und bei welchem Geschlecht die Kampagne die besten Resultate erzielen.

Empfehlung für Einzelhändler und Coupons
Zusammefassend kommen wir zum Schluss, dass Hyper Local Targeting insbesondere mit Local Awareness Ads von Facebook für Einzelhändler mit breiten Zielgruppen geeignet sind. Kommen weitere Faktoren wie Neueröffnungen, Aktionen oder sonstige regionale Zielgruppen wie etwa bei dem Einkaufstourismus hinzu, sind Local Awareness Ads in Kombination mit Coupons sogar das ideale Instrument. Dieses sollte unbedingt in Kombination mit Couponing ausprobiert werden, damit die Werbung im Quartier mit Sicherheit einen Gewinn erzielt und alternativ rasch gestoppt werden kann, ohne dass Werbegelder dafür verschwendet werden.



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