Know-How
26. February 2017

Verkaufsförderung im Einzelhandel – Ziele, Arten, Ideen und Beispiele

Samuel Mäder
Verkaufsförderung soll den Umsatz steigern, indem den Kunden ein Anreiz geboten wird, damit diese das Produkt gerade jetzt kaufen. Dies kann sowohl mit oder ohne Preisreduktion erfolgen. Verkaufsförderung kommt im Einzelhandel immer öfter zur Anwendung: etwa Coupons, Wochenaktionen oder Displays gehören zu den beliebtesten Massnahmen.

Was ist Verkaufsförderung?
Verkaufsförderung (auch als Sales Promotion oder VkF bezeichnet) nennt man befristete Aktionen, mit welchen die Kunden aktiviert werden sollen, damit diese mehr kaufen. Verkaufsförderungsmassnahmen sollen die Kunden kurz vor dem Kauf beeinflussen, indem sie diesen einen Anreiz geben, jetzt zu kaufen. Anders als die Werbung, welche oft einen Kaufgrund gibt (tolles Produkt), gibt die Verkaufsförderung bloss einen Anreiz, gerade jetzt zu kaufen (jetzt günstiger). Beispiele für Verkaufsförderungsmassnahmen sind etwa: Coupons, Sonderangebote, Sonderpackungen, Treuerabatte (sog. Preis-Promotions) sowie Handzettel, Beilagen, Displays, Warenproben, Gewinnspiele (sog. Nicht-Preis-Promotions). (Wikipedia)

Verkaufsförderung im Einzelhandel
Verkaufsförderungsmassnahmen im Handel die sich an die Konsumenten richten, werden als Consumer-Promotions bezeichnet. Diese können sowohl durch einen Hersteller wie z.B. Coca-Cola lanciert werden (Verbraucher-Promotions), also auch durch einen Händler wie z.B. ALDI (Händler-Promotions). Die Bedeutung der Verkaufsförderung im Einzelhandel nimmt zu – so haben z.B. die Einzelhändler in der Schweiz Ihre Budgets für die Verkaufsförderung von 2009 - 2016 kontinuierlich erhöht (Credit Suisse) – im deutschen Autohandel ist Verkaufsförderung inzwischen dominanter als klassische Werbung (Autohaus).

Verkaufsförderung Ziele
Verkaufsförderungsmassnahmen haben insgesamt zum Ziel, den Umsatz zu steigern. Dies soll erreicht werden, indem die bestehenden Kunden häufiger oder mehr kaufen und zudem neue Kunden dazugewonnen werden, welche das Produkt erstmals ausprobieren. Weitere mögliche Ziele der Verkaufsförderung sind die Erschliessung von neuen Märkten oder die Sicherung eines Stammplatzes im Einzelhandel. (Mevaleo)

Arten der Verkaufsförderung
Bei den Konsumentengerichteten Promotionen im Einzelhandel können verschiedene Arten der Verkaufsförderung unterschieden werden. Preis-Promotionen können für alle Konsumenten angeboten werden, indem Rabatte oder Sonderaktionen geboten werden. Alternativ können Preis-Promotionen auch nur für bestimmte Konsumenten angeboten werden, etwa durch den Einsatz von Coupons resp. Rabattgutscheinen. Letzteres bringt den Vorteil, dass nur Personen welche Preis-sensitiv sind von den Preisnachlässen profitieren, wodurch die Umsatzeinbussen begrenzt werden (Gonnado). Im Gegensatz dazu setzen Nicht-Preis-Promotionen den Anreiz nicht über den Preis, sondern über eine gesteigerte Wahrnehmung für den Konsumenten. Beispielsweise können Promotoren die Konsumenten vor Ort ansprechen, beraten und Proben abgeben. Oder die Aufmerksamkeit der Konsumenten kann mittels Handzettel, Displays oder Verpackungen auf bestimmte Produkte gelenkt werden.

Ideen für Verkaufsförderung
Bei der Suche nach Ideen für die Verkaufsförderung, soll im ersten Schritt geklärt werden, über welche Möglichkeiten und Budgets der Einzelhändler verfügt. Inbesondere der Einsatz von Promotions-Personal erfordert viel Planung und verursacht hohe Kosten (Aktionspotential). Einfacher umsetzbar sind Massnahmen die kein Personal erfordern, wie etwa das Anbringen von Kommunikationsmitteln in den Filialen oder die Distribution von Kommunikationsmitteln an die Zielgruppen. Eine der einfachsten und effektivsten Verkaufsförderungsideen sind Coupons. Diese erfordern weder Personal noch Kommunikationsmittel in den Filialen und zudem werden die Umsatzeinbussen begrenzt, indem nur Personen profitieren, für welche der Rabatt auch wirklich ein Kaufanreiz darstellt (Gonnado).

Verkaufsförderung Beispiele
Beispiele der Verkaufsförderung sind etwa Promotoren, welche im Elektronikmarkt Digitalkameras einer bestimmte Marke präsentieren und empfehlen, wodurch die Konsumenten eher geneigt sind, sich für diese Modelle zu entscheiden. Auch können Promotoren etwa im Lebensmittelmarkt Pralinen zur Degustation anbieten und dadurch die Lust der Konsumenten auf etwas süsses entfachen. In einem Haushaltsgeschäft können die Pfannen einer bestimmten Marke auf einem auffälligen Gestell schön in Szene gesetzt werden, so dass sie den Konsumenten direkt ins Auge fallen. Ein Blumengeschäft kann fünf Rosen zum Preis von vier verkaufen, damit die Konsumenten statt für drei, für vier Rosen bezahlen. Auf dem Waschmittel kann ein Coupon aufgeklebt werden, mit welchem zwei Flaschen Weichspüler zum Preis von einem gekauft werden können. Die Besucher der Händlerwebseite können durch Retargeting-Anzeigen beworben werden, wobei auf der Zielseite ein Coupon per SMS oder E-Mail bestellt werden kann, damit die Interessenten aus dem Internet messbar zu Kunden im Geschäft gewonnen werden können.

Checkliste Verkaufsförderung
Damit bei der Durchführung von Verkaufsförderungsmassnahmen nichts vergessen geht, lohnt es sich zu Beginn eine Checkliste für die Verkaufsförderung zu erstellen. Die Checkliste könnte zum Beispiel folgende Punkte enthalten:

  • Wurde eine Situationsanalyse vorgenommen?
  • Werden die Marketingziele verfolgt?
  • Was sind die Verkaufsförderungsziele?
  • Wurden die Zielgruppen definiert?
  • Gibt es eine Verkaufsförderungsstrategie?
  • Ist das Budget festgelegt?
  • Wurde eine Massnahmenplanung erstellt?
  • Ist die kreative Umsetzung geplant?
  • Wurde ein Organisationsplan erstellt?
  • Ist eine Testphase eingeplant?
  • Wie erfolgt die Durchführung im Detail?
  • Ist die Erfolgskontrolle definiert worden?

Durch die Prüfung mit einer Checkliste kann sichergestellt werden, dass bei der Durchführung von Verkaufsförderungsmassnahmen von der Situationsanalyse über die Durchführung bis zur Erfolgskontrolle an alles gedacht wurde.



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